Apple’ın başarısız olduğu yerde Çin’in akıllı telefon şampiyonu zafer kazandı.

2010 yılında Xiaomi’yi kurduğundan bu yana Çinli teknoloji devinin CEO’su Lei Jun, satış becerileriyle dikkat çeken birçok başarıya imza attı. On yıl önce, 24 saat içinde 2,1 milyon akıllı telefon satarak Guinness Dünya Rekoru’na girdi. Ancak günümüzde artık sadece ucuz telefonlar satmakla yetinmiyor. Geçtiğimiz ay, Xiaomi ilk elektrikli SUV modeli olan YU7’den piyasaya sürülmesinden sonraki üç dakika içinde 200.000’den fazla satarak büyük bir başarı elde etti.

Xiaomi’nin son birkaç yıldaki yükselişi baş döndürücü oldu. Dünya çapında Apple ve Samsung’dan sonra en fazla akıllı telefon satan şirket konumuna geldi. Ayrıca şirket, cep telefonlarına bağlanabilen klima, robot süpürge, scooter ve televizyon gibi çok çeşitli cihazları da pazarlıyor. 2022 yılında Çin’deki “acımasız rekabet” nedeniyle yaşadığı düşüşten sonra Xiaomi yeniden güçlü bir büyüme yakaladı: Geçtiğimiz yıl geliri %35 arttı. 2024 başından bu yana piyasa değeri neredeyse dört katına çıkarak 1,5 trilyon Hong Kong dolarına (190 milyar Amerikan doları) ulaştı (bkz. grafik).

Xiaomi’nin Mart 2023’te piyasaya sürdüğü sportif sedan SU7’den sonra ürettiği ikinci elektrikli aracı (EV) olan YU7’nin başarılı lansmanı, şirketin etkileyici yükselişine yeni bir sayfa ekledi. Xiaomi, bu hamleyle Apple’ın başaramadığı bir işi gerçekleştirdi: Apple, on yıl boyunca milyarlarca dolar harcadıktan sonra kendi elektrikli otomobil üretim planlarını iptal etmişti. 2021 yılında otomobil üretme hedefini açıklayan Xiaomi, son 15 ayda Çin yollarına 300.000’den fazla elektrikli araç sürdü ve şu anda teslimatı bir yılı aşacak kadar büyük bir sipariş birikimine sahip. Her ne kadar EV bölümü şu ana kadar zarar etmiş olsa da, CEO Lei Jun bu yıl içinde kâra geçeceğini düşünüyor ki bu, Çin’in acımasız otomotiv pazarında etkileyici bir başarı olurdu.

Xiaomi artık küresel hâkimiyet peşinde. Önümüzdeki yıllarda yurt dışında yalnızca birkaç yüz olan mağaza sayısını 10.000’e çıkarmayı planlıyor. Bu mağazalarda yalnızca elektronik ürünlerini değil, şık yeni otomobillerini de sergileyecek. Peki, bu göz kamaştırıcı yükselişi durdurabilecek bir şey var mı?

Xiaomi’nin elektrikli araçlardaki başarısının bir nedeni de doğru zamanda doğru yerde olması. Günümüzde Çin, otomobil üretim bilgisiyle dolup taşıyor; Lei Jun, farklı şirketlerden üst düzey yetenekleri kolaylıkla bünyesine kattı. Parça ve ekipman fiyatları, arz fazlası nedeniyle düştü. Çin’de bir fabrikanın onay alıp inşa edilmesi, çoğu ülkeye kıyasla çok daha hızlı gerçekleşiyor.

Ancak bu başarının arkasında yalnızca zamanlama değil, Lei Jun’un kişisel liderliği de var. Şirket içindekiler, Apple CEO’su Tim Cook’un aksine Lei’nin otomobil projesini bizzat yönettiğine dikkat çekiyor. Başarı, şirketin işleyişinde köklü değişiklikler gerektirdi. Xiaomi, elektrikli araçlara girmeden önce kendi fabrikalarına sahip değildi; Apple gibi tüm üretimi dış kaynaklara yaptırıyordu. Ancak EV’ler için Pekin’de kendi fabrikasını kurmayı ve onu genişletmeyi seçti. Bu sayede üretim üzerinde sıkı denetim sağlayabiliyor. Şirket şimdi bu yaklaşımı başka alanlara da taşıyor: Geçtiğimiz yıl Pekin’de bir telefon üretim tesisi kurdu, Wuhan’da ise klimalarla başlayarak bağlı cihazların üretileceği başka bir fabrika inşa ediyor.

Xiaomi’nin pazarlama stratejisi de başarıya katkı sağladı. Bu strateji büyük ölçüde, Çin’de Lei Jun’a duyulan hayranlığa dayanıyor; tıpkı Steve Jobs’a duyulan hayranlığın Apple’ın ilk iPhone satışlarını desteklemesi gibi. Lei Jun’un 30 yıl önce eğitim aldığı Wuhan Üniversitesi bile bu ilgiden fayda gördü. Xiaomi’nin sadık müşterileri “Mi Fans” olarak biliniyor; şirket ürünlerini koleksiyon yapıyor ve her yeni ürünü ilk satın alanlar olmak için yarışıyorlar. Mart ayında şirketin otonom sürüş sisteminin test edildiği bir SU7’nin kazaya karışması ve üç üniversite öğrencisinin ölmesi bile EV’lere olan ilgiyi bastırmadı. Kaza sonrası güvenlik eleştirileri ve hisse senetlerinde geçici bir düşüş yaşansa da, YU7’nin piyasaya sürülmesiyle talep yeniden canlandı.

Xiaomi’nin devasa müşteri kitlesi de yeni ürünlerin satışını kolaylaştırıyor. Şirket, geçen yılın sonunda dünya çapında cihazlarını kullanan aylık 700 milyon aktif kullanıcıya ulaştığını açıkladı – bu, bir önceki yıla göre yaklaşık %10 artış demek. Bu kullanıcıların çoğu Xiaomi’nin uygulama mağazası üzerinden oyun satın alıyor ve şirketin sattığı reklamlara maruz kalıyor (yatırım şirketi Bernstein’e göre bu reklamlar, şirketin toplam kârının yarısını oluşturuyor). Kullanıcıların büyük bir kısmı ürünleri doğrudan Xiaomi uygulaması üzerinden satın alıyor.

Şirket, bu kullanıcıları daha pahalı telefonlara geçmeye ikna etme konusunda da oldukça başarılı oldu. Şimdi bu müşterilerin yalnızca küçük bir kısmını otomobil satın almaya ikna etmesi bile, devasa bir başarı yaratabilir. Xiaomi’nin Çinli müşterilerinin önemli bir kısmı, 10 yıl kadar önce ilk telefonlarını aldıklarında 20’li yaşlarının başındaydı; artık 30’larının ortasındalar ve bu da elektrikli araçların hedef kitlesi anlamına geliyor.

Lei Jun, Çin dışına da odaklanmış durumda. Şirketin akıllı telefon ve bağlı cihazlardan elde ettiği gelirin neredeyse yarısı yurt dışından geliyor; ağırlıklı olarak Hindistan ve Endonezya gibi gelişmekte olan pazarlardan. Xiaomi, elektrikli araçlarını 2027’ye kadar yurt dışında da satmaya başlamayı hedefliyor. Ancak bu araçlar, Çin’deki kadar büyük bir coşkuyla karşılanmayabilir: Xiaomi, yurt dışındaki pazarlarda aynı sadakati bulundurmadığı gibi, birçok yabancı müşteri Lei Jun’un adını bile duymamış olabilir. Bu da Xiaomi’nin yurt dışında mağaza ağı kurmak için neden büyük yatırımlar yaptığını açıklıyor – bu hamle marka bilinirliğini artırmayı hedefliyor.

Aynı zamanda şirket, yeni iş alanlarına da genişlemeyi sürdürüyor. Kendi geliştirdiği insansı robot CyberOne’ı tanıttı ve Mayıs ayında kendi tasarımı olan gelişmiş bir 3 nanometre çipi piyasaya sürdü. Çalışanlarının yaklaşık yarısı araştırma ve geliştirme alanında görev yapıyor; bu alandaki harcamalar geçen yıl %26 artarak 3,4 milyar dolara ulaştı – bu rakam, şirketin net kârından daha fazla. Şirketin iç görüşüne göre, teknolojileri en baştan kendisi geliştirdiğinde hem verimliliği artırabiliyor hem de rekabete karşı bariyerler oluşturabiliyor.

Ancak Xiaomi için en büyük risklerden biri, çok fazla cephede savaşıyor olması. Çinli elektrikli araç üreticileri arasındaki fiyat savaşı giderek kızışıyor ve Xiaomi, büyümesine rağmen hâlâ küçük bir oyuncu konumunda. Aylık yaklaşık 20.000 araç satıyor ki bu, pazar lideri BYD’nin onda biri bile değil. Akıllı telefon alanında da rekabet artıyor; özellikle ABD yaptırımlarıyla 2019’da zor durumda kalan Huawei, yeniden güçlü bir şekilde sahneye dönüyor. Yine de Lei Jun’un satış konusundaki ustalığı küçümsenmemeli. ■