BS Ekonomi Bağımsız Medyasını Destekleyin
Eğer abone iseniz giriş yapınız.
Cannes’daki yıllık etkinlikte yöneticiler baskıyı hissediyor
Reklamcılık sektörü, en iyi sattığı şeyin kendisi olduğunu kanıtlamaya devam ediyor. 16 Haziran’da başlayan Cannes’daki yıllık ödül töreninde bu yetenek tam anlamıyla sahnedeydi. Festival yöneticilerinden biri, reklamın “yaratıcılığın sınırlarını zorlamakla kalmayıp, bunun iş dünyası ve toplum üzerindeki somut etkisini de gösterdiğini” iddia etti. Bira, çikolata ve Yeni Zelanda Uçuk Vakfı kampanyalarına ödüller törenle takdim edildi.
Ancak insan yaratıcılığını yücelten bir endüstri, şimdi yapay zekânın (YZ) doğrudan hedefinde. Meta CEO’su Mark Zuckerberg, markaların yakında “ne elde etmek istediklerini ve her sonuç için ne kadar ödemek istediklerini belirtip, gerisini bize bırakabileceklerini” söyledi. OpenAI CEO’su Sam Altman’a göre ise “ajansların, stratejistlerin ve yaratıcı profesyonellerin bugün yaptığı işlerin %95’i çok yakında, neredeyse sıfır maliyetle YZ tarafından yapılabilecek.”
Bu yüzyılda teknoloji, reklamcılığı daha önce de kökten değiştirmişti: reklam bütçeleri televizyon, gazete gibi “eski” mecralardan Google ve Meta gibi dijital devlere kaymıştı. Ancak YZ’nin artık yaratıcı alana da nüfuz etmesiyle, otomasyona dirençli olduğu sanılan bu bölüm de dönüşüme giriyor. Şimdi soru şu: Kim bu dönüşümden galip çıkacak? Cannes’daki reklamcılar pembe şarabın akmasını sürdürebilecek mi?
Sahildeki yat partileri ve havuz kenarı davetler, sektörün sağlıklı olduğuna işaret ediyor. WPP Media’nın tahminlerine göre küresel reklam harcamaları son yıllarda düzenli artıyor ve önümüzdeki üç yılda yılda yaklaşık %6 büyümesi bekleniyor.
Ancak büyüme son derece yoğunlaşmış durumda. 2023’te dünya reklam pazarının yarısından fazlası yalnızca dört şirketin elindeydi: Google, Meta, ByteDance ve Amazon. Bu oran 2019’da üçte birin biraz üzerindeydi. En büyük on reklam satıcısının sekizi teknoloji firması. Cannes’da dijital devler sahil boyunca bir çadır kenti kurarak Croisette boyunca adeta “akıllı-rahat giyimli” bir çıkarma yaptı.
YZ bu hâkimiyeti daha da pekiştiriyor. Makine öğrenimi, reklamların hedeflemelerini iyileştiriyor: Meta’nın YZ destekli Advantage+ sistemi, markaların reklam harcamalarının geri dönüşünü %22 artırdığını iddia ediyor; Google’ın Performance Max ürünü ise satışları %10 yükseltiyor. Google, YZ destekli yeni arama modunda reklam denemelerine başladı. Kullanıcıların YZ’ye yönelttiği sorgular, geleneksel aramalardan 2 ila 3 kat daha uzun. Bu da şirketin ne arandığını değil, neden arandığını da öğrenmesini sağlıyor. Google Amerika Başkanı Sean Downey’e göre “YZ, son 20 yılda reklam verenler için iş sonuçlarını en çok iyileştiren araç.” Başka teknoloji şirketleri de YZ’yi reklamların etkinliğini ölçmek için kullanıyor. Alembic adlı girişim, Covid-19 döneminde geliştirilen temas izleme algoritmalarını reklamla karşılaşan tüketicilerin satın alma davranışlarını takip etmekte kullanıyor. Başka teknoloji şirketleri de YZ’yi reklamların etkinliğini ölçmek için kullanıyor. Alembic adlı girişim, Covid-19 döneminde geliştirilen temas izleme algoritmalarını reklamla karşılaşan tüketicilerin satın alma davranışlarını takip etmekte kullanıyor.
Televizyon akışları, web ziyaretleri gibi milyarlarca satırlık veriye dayanan analizler, Delta Airlines’ın geçen yılki Olimpiyat ödül töreni sponsorluğunun diğer tüm kampanyalarından daha iyi getiri sağladığını ortaya koydu.
Hedefleme ve ölçüm alanlarını fetheden teknoloji şirketleri, şimdi reklamın yaratımıyla da ilgileniyor—ki bu, eskiden reklam ajanslarına ait bir alandı. Cannes’da TikTok, metin veya fotoğraflardan video reklamlar üreten YZ araçlarını tanıttı. Meta, reklam metinlerinin otomatik olarak kişiye göre uyarlanmasını sağlayan on dilde yeni YZ özellikleri sundu. Bu ayın başında Kalshi adlı bahis şirketi, Google’ın YZ araçlarıyla oluşturulmuş sinematik ve görsel efektli bir TV reklamı yayınladı. Reklam 48 saat içinde, yalnızca 2.000 dolara üretildi. Yönetmen, “çekim boyunca iç çamaşırımla oturdum” dedi.
Reklam yöneticileri, mühendislerin iç çamaşırlarıyla kendilerinin yerini alamayacağını savunuyor. Ajanslar, YZ modellerinin “en olası cevabı” üretmeye odaklandığı için etkileyici kampanyalar yaratmakta yetersiz kaldığını düşünüyor. Her şirketin kabul edilebilir reklamlar üretebildiği bir dünyada, öne çıkan içerikler daha da önemli hale gelecek. Meta ve TikTok’un “kendin yap” araçlarının, ajanslarla çalışan büyük markalardan ziyade küçük işletmelere yönelik olduğu düşünülüyor.
Bazı ajanslar, YZ sayesinde kampanya üretim süresinin kısalmasıyla saatlik ücretlendirme modelinden sabit ücret modeline geçti. Müşteriler artık reklam yaratımı için daha az ödeme yapıyor olabilir, ancak bu tasarruflarını ajansa yeniden yatırabiliyorlar: Küresel bir markanın pazarlama direktörü, kreatif masraflardaki düşüş sayesinde daha fazla reklam satın aldığını söylüyor. Diğer yöneticiler gibi onun da amacı “bütçesini korumak—ve Cannes’a gelmeye devam etmek.”
Yatırımcılar ise ikna olmuş değil. Beş büyük reklam holdinginden dördünün hisseleri geçen yılbaşından bu yana düşüşte. WPP kısa süre önce CEO’sunu görevden aldı. Omnicom ve Interpublic, maliyetleri kısmak amacıyla yıl sonuna kadar birleşmeyi planlıyor. Publicis ise YZ yatırımlarının yeterli olduğuna piyasayı ikna ederek bu düşüşten büyük ölçüde kaçınabildi.
Bot’lar için, bot’lar tarafından
YZ’nin reklam sektörünü daha da garip şekillerde dönüştürmesi mümkün. Tüketiciler sorgularını arama motorlarından YZ tabanlı sohbet robotlarına taşıdıkça, reklamcıların da ChatGPT veya Google Gemini gibi araçlar tarafından tavsiye edilebilmek için markalarını nasıl konumlandıracaklarını düşünmesi gerekecek. Bazı şirketler şimdiden insanlara değil, büyük dil modellerine (LLM) yönelik tanıtım içerikleri üretiyor.
Evertune adlı girişim, ürün kategorileri hakkında on binlerce soru sorarak sohbet robotlarının hangi markaları önerdiğini analiz ediyor. Örneğin nevresim markaları sorulduğunda, tüm YZ modelleri ilk üçte büyük ölçüde aynı markaları öneriyor; ancak sonraki sıralamalar büyük farklılık gösteriyor. Meta’nın botları “Mellanni”yi tercih ederken, Casper çoğu model tarafından beğeniliyor—ancak Gemini hariç. Bu farklılıklar, modellerin eğitim verilerinden kaynaklanıyor: Google ve ChatGPT Reddit’ten içerik lisanslarken, Meta kendi sosyal ağlarındaki içeriğe ağırlık veriyor.
LLM’leri etkilemek, onların içerik kaynaklarını etkilemek anlamına geliyor. Bu da sadık bir çevrim içi takipçi kitlesi oluşturmayı gerektiriyor. Bu durum, büyük reklam ajansları için bir teselli: geleneksel halkla ilişkilerin hâlâ önemli bir rolü olacak. Evertune CEO’su Brian Stempeck’e göre, “PR hâlâ en etkili kaldıraçlardan biri.” Ancak başka ipuçları da var. Modeller infografikleri okumakta zorlandığı için bu görsellerin metne çevrilmesi gerekiyor. Ayrıca insanların okumaktan sıkılacağı uzun ürün açıklamaları, YZ’lerin dikkatini çekebiliyor. Örneğin bir kahvaltı gevreğinin içerik detayları, insanlar için sıkıcı olabilir ama bir LLM için ürünü önerme gerekçesi haline gelebilir.
İnsanlar adına görevleri yerine getiren YZ tabanlı “ajanlar” yaygınlaştıkça, reklamcıların bu robot asistanları nasıl etkileyeceklerini de öğrenmeleri gerekecek. Google, kısa süre önce kullanıcıların ürün fiyatı belirli bir seviyenin altına düştüğünde bildirim almasını sağlayan bir alışveriş ajanını tanıttı. Bu tür ajanlara yakın gelecekte daha karmaşık satın alma kararları verme yetkisi tanınabilir. Çevrim içi reklam satan firmalar, bir reklamı bir insan mı yoksa bir YZ mi gördüğünde ne kadar ücret alınması gerektiğini tartışmaya başladı bile. Gelecek, reklamların YZ tarafından yaratıldığı, hedeflendiği ve okunduğu bir dünya olabilir. Cannes’daki reklamcılar, bu partinin tadını çıkarmalı—sürerken.
Kaynak: The Economist
