Porsche’de uyarı ışıkları yanıyor

Porsche, yüksek performansın eş anlamlısı olarak bilinir. Ve uzun yıllar boyunca, Alman spor otomobil üreticisinin finansal performansı da araçlarının sürüş keyfi kadar heyecan vericiydi. Bu yüzden son dönemdeki düşüşü, adeta yol tutuşunu kaybetmiş bir Porsche kadar sarsıcı. Şirket bu yıl şimdiye kadar üç kez kâr uyarısı yaptı ve 24 Ekim’de, on yıllık CEO’sunun ani ayrılığını duyurmasından sadece bir hafta sonra, üçüncü çeyrekte neredeyse 1 milyar avroluk (1,1 milyar dolar) faaliyet zararı açıkladı.

2022’de Volkswagen’den (VW) ayrılıp bağımsız bir şirket haline gelen Porsche’yi ve VW’yi aynı anda yöneten Oliver Blume, sonunda iki zor durumdaki otomobil üreticisini birden idare etme konusundaki yatırımcı endişelerine boyun eğdi. İngiliz süper otomobil üreticisi McLaren’in eski CEO’su Michael Leiters’in göreve getirilmesi, Porsche hisselerine anında moral ve değer kazandırdı.

Porsche küçük bir üretici olabilir, ancak bir zamanlar hâlâ %75’ine sahip olan Volkswagen’e (VW) orantısız derecede büyük bir katkı sağlıyordu. 2022’de, yani sonuçlarının hâlâ VW ile birlikte açıklandığı son yılda, Porsche toplam 8,5 milyon aracın yalnızca 314.000’ini sattı, ancak grubun faaliyet kârının dörtte birinden fazlasını tek başına oluşturdu. Son on yıl boyunca Porsche’nin faaliyet kâr marjı genellikle %15 ile %18 arasında seyretti — bu oran, sektör ortalamasının oldukça üzerindeydi. Ancak şirket bu yıl marjın %0 ile %2 arasında kalacağını öngörüyor. Satışlar 2024’te düşüşe geçti ve bu eğilim yılın ilk dokuz ayında da sürdü. Şirketin piyasa değeri, 40 milyar avronun biraz üzerinde; bu rakam, üç yıl önceki halka arz değerinin yarısına denk geliyor.

Yeni CEO Michael Leiters, 1 Ocak’ta direksiyona geçtiğinde üç büyük zorlukla karşı karşıya kalacak.

İlk zorluk, Porsche’nin elektrikli araç (EV) stratejisindeki hataları düzeltmek olacak. Müşteriler, Porsche’nin öngördüğünden çok daha temkinli davranıyor. Şirketin satışlarının %80’inin 2030’a kadar EV’lerden gelmesi hedefi artık rafa kalktı. Ancak yeniden benzinli modellere yönelmek hem zaman hem maliyet gerektirecek. Önümüzdeki yıldan itibaren Porsche’nin en çok satan küçük SUV modeli Macan yalnızca elektrikli versiyonuyla piyasada olacak. Yeni benzinli versiyonun 2028’den önce hazır olması beklenmiyor. Ayrıca Porsche’nin yeni üst segment SUV modelini tamamen elektrikli yerine hibrit veya benzinli olarak üretme kararı da maliyetleri artıracak ve üretimi birkaç yıl geciktirecek.

Leiters’in ikinci büyük sınavı Çin stratejisini yeniden şekillendirmek olacak. Bir zamanlar Porsche’nin en büyük pazarı olan Çin’de satışların bu yıl yaklaşık 40.000 adette kalması bekleniyor — bu rakam 2022’de 93.000’di. Lüks elektrikli araç pazarının durgunluğu, Xiaomi’nin Porsche Taycan’a benzer fakat çok daha ucuz su7 modeli gibi yerel rakiplerin yükselişi ve Avrupa’da geliştirilen bilgi-eğlence sistemlerinin Çinli müşterilerin beklentilerinin çok gerisinde kalması, şirketi ciddi bir sorgulamaya itti. Bu yılın başlarında Oliver Blume, Porsche’nin Çin’de bir EV markası olarak varlığını sürdürüp sürdüremeyeceğini sorgulamıştı. Şimdi Leiters, Çinli tüketicileri elde tutmak için agresif bir şekilde yatırım mı yapacağına, yoksa ülkedeki varlığını küçültüp küçültmeyeceğine karar vermek zorunda kalacak.

Son olarak, Leiters’in önündeki üçüncü zorluk Amerika’nın Avrupa Birliği’ne uyguladığı yeni gümrük tarifeleriyle baş etmek olacak. Amerika artık Porsche’nin en büyük pazarı konumunda; geçen yıl satışların dörtte biri bu ülkeden geldi. Ancak Porsche’nin ABD’de herhangi bir fabrikası bulunmadığından, ithalat vergilerinin etkisini azaltacak bir tamponu yok. Başkan Donald Trump’ın Avrupa’dan ithal edilen otomobillere getirdiği %15’lik gümrük vergisi, bu yıl Porsche’nin kârından yaklaşık 700 milyon avro silebilir. Bu zararı telafi etmek için yapılacak fiyat artışları ise satışları zayıflatabilir.

Kısacası, Michael Leiters için asıl mesele, Porsche’nin motoruna yeniden “güç” kazandırmak olacak — ama bu, zorlu bir virajı dönmek kadar zor görünüyor.