BS Ekonomi Bağımsız Medyasını Destekleyin
Eğer abone iseniz giriş yapınız.
Altın Kemerler’in (Golden Arches) başarısı, üç basit ve sağlam temele dayanıyor: Uygun fiyata, her zaman makul kalitede bir menü ve akılda kalıcı pazarlama. McDonald’s, 1965’te halka açıldığından beri en iyi performansı, bu orijinal plana sadık kaldığında gösterdi. Bu sütunlardan biri ya da birkaçı zayıfladığında ise fast-food kalesi sallanıyor. Yaklaşık çeyrek asır önce bu durum, neredeyse çöküşe yol açmıştı. Şubelerin ve menüdeki ürün sayısının aşırı hızlı artması, personelin yetişmesini zorlaştırdı ve güvenilirliği zedeledi. Burger King ile girilen fiyat savaşı da iyice çirkinleşti. Reklamlar da bayattı. Sonuç, yatırımcılar için adeta mide ekşimesi oldu. 1999 sonlarından 2003 başlarına kadar şirket, piyasa değerinin üçte ikisini kaybetti.
2024’ün ilk altı ayındaki sarsıntı bunun yanında hafifti. Ancak yine de yatırımcıları rahatsız etmeye yetti. McDonald’s hisseleri, Ocak ile Temmuz arasında %16 değer kaybederek 2007-09 küresel mali krizinden bu yana en kötü yarıyıl performansını sergiledi. Bu kez zayıf halka, özellikle Amerika’da, “ulaşılabilir fiyat” oldu. Pandemi sonrası enflasyon, McDonald’s ortalama fiyatlarını 2019’a kıyasla %40 artırdı. 18 dolarlık Big Mac menüleri gösteren videolar viral oldu. Şirketin kendi etkisiz pazarlama girişimleri ise olmadı.
Hatasını fark eden McDonald’s, Temmuz 2024’te bir burger, patates kızartması, nugget ve gazlı içecekten oluşan 5 dolarlık menüyü başlattı. Ocak ayında buna “bir al, ikinciyi 1 dolara ekle” teklifi ve uygulamasındaki dijital kampanyaları ekleyerek “McValue” menüsünü oluşturdu. McValue’nun akılda kalan yüzü, güreşten Hollywood yıldızlığına geçen iri yapılı John Cena oldu. Mart ve Nisan aylarında ise, popüler video oyunundan uyarlanan gişe rekortmeni “Minecraft Filmi” ile ortaklaşa tanıtılan Minecraft Movie Meals kampanyası öyle hızlı tükendi ki, kampanyanın ortasında verilen koleksiyon ürünleri iki hafta içinde bitti. Ekim ayında 14 eyaletteki şubeleri etkileyen bir gıda güvenliği sorunu ise neyse ki kısa sürdü.
Tüm bunlar işe yaradı. McDonald’s, 6 Ağustos’ta ikinci çeyrek için güçlü sonuçlar açıkladı. Şirketin Chicago’daki merkezine, bayilerden alınan lisans ücretleri, telifler ve kiralardan elde edilen gelirler, yıllık bazda %5 artarak 6,8 milyar dolara ulaştı. Sektörde tercih edilen “aynı mağaza satışları” ölçütü, küresel çapta %3,8, Amerika’da %2,5 arttı; bu, üst üste dört çeyrek süren durgun ya da negatif büyümenin ardından önemli bir iyileşmeydi. Zaten sektörde kıskanılan McDonald’s işletme kâr marjı, şirket tarihinde sadece dördüncü kez %47’yi aştı.
Yatırımcılar bu haberi sevdi ve bilanço açıklamasının ardından McDonald’s piyasa değeri %3 artarak 221 milyar dolara çıktı. Fast-food rakipleriyle kıyaslandığında da durum parlaktı. Bir gün önce, KFC, Pizza Hut ve Taco Bell’in sahibi Yum! Brands’in hisseleri, beklentilerin altında kalan sonuçlar sonrası geriledi. Orta sınıf Amerikalı müşterilerin ekonomik belirsizlik nedeniyle restoranlardan uzak durmasıyla Shake Shack ve Chipotle gibi daha “fast-casual” (hızlı-servis ama daha kaliteli) zincirlerin hisseleri, son bir ayda beşte bir değer kaybetti.
Önceki zayıf çeyreklerin gösterdiği gibi McDonald’s sarsılmaz değil. Ancak iş modelinin bazı yönleri, şirketin son şokları rakiplerinden daha iyi atlatmasını sağlıyor.
Bunlardan biri, Başkan Donald Trump’ın ticaret ortaklarına sağa sola uyguladığı tarifeler. Amerika’nın Brezilya sığır etinden Kolombiya kahvesine çok miktarda gıda ithal ettiği düşünülürse, bu vergilerin restoranların maliyetlerini artıracağı kesin. Tüm şubelerini kendi işleten Chipotle veya 579 şubesinin 329’unu kendi işleten Shake Shack gibi zincirlerde, bu maliyetler doğrudan kâr hanesine yansıyor. McDonald’s’ta ise 13.500 Amerikan şubesinin %95’i (ve yurt dışındaki yaklaşık 30.000 şubenin benzer oranı) franchise olarak işletiliyor.
Franchise sahiplerinin McDonald’s’a ödedikleri ücret, kârdan değil satışlardan alındığı için, bayilerin kâr marjları daralsa bile bu, marka sahibinin kazancını doğrudan azaltmıyor. JPMorgan Chase’in hesaplamalarına göre, McDonald’s’ın net kârında sadece %1’lik bir düşüş olması için maliyet enflasyonunun %7,5’e ulaşması gerekiyor. %2,5’lik maliyet artışı ise Chipotle’ın net kârını %4, Shake Shack’in kârını %9 düşürüyor.
Küresel ayak izi daha sınırlı olan rakipler için, Trump’ın düzensiz ekonomi politikalarının sonucu olarak ortaya çıkan zayıf dolar, tarife acısını artırıyor; çünkü ithalatı daha da pahalı hale getiriyor. McDonald’s ise 100’den fazla ülkede burger satıyor ve gelirlerinin %60’ını yabancı para birimlerinden elde ediyor. Bu oran, Yum! Brands’te %43, Shake Shack’te %3, Chipotle’da %2. Doların zayıflaması, bu yabancı satışların dolar karşılığını artırıyor.
Peki bu bir “erken McFlurry” heyecanı mı?
Lezzetli görünüyor. Ancak yatırımcılar iyi haberi sindirirken iki potansiyel pürüzü göz önünde bulundurmalı. Birincisi, McDonald’s’ın uygun fiyatlı menüsü orantısız şekilde düşük gelirli tüketicileri çekiyor. Şirketin CEO’su Chris Kempczinski’nin son bilanço toplantısında kabul ettiği gibi, bu müşteriler hâlâ “çok fazla kaygı ve huzursuzluk” hissediyor. UBS’ten Dennis Geiger’a göre bazıları dışarıda yemek yerine market alışverişini tercih ediyor. Daha varlıklı müşteriler ise, başlangıç, ana yemek ve içecekten oluşan 10,99 dolarlık menü sunan ve garsonları olan Chili’s gibi rakip restoranları tercih edebilir. McDonald’s, yoksullar için fazla pahalı, daha varlıklı müşteriler içinse yeterince “özel” olmama riski taşıyor.
Bu nedenle fiyatları kontrol altında tutmak çok önemli. Ancak bayileri memnun etmek de öyle. Bu iki zorunluluk birbirine ters düşebiliyor. Franchise sahipleri kendi fiyatlarını belirlemekte serbest—bu yüzden Austin’de Big Mac 4,36 dolar (enflasyona göre 1967’deki ilk fiyat olan 45 sente eşdeğer) iken Seattle’da 7,06 dolar. Onlara McValue menülerini satmaları yönünde baskı yapmak, özellikle maliyetler artarken, onları zorlayabilir. McDonald’s şu an tatlı bir noktada olabilir. Ancak bu, işlerin ekşimeyeceği anlamına gelmiyor.
