BS Ekonomi Bağımsız Medyasını Destekleyin
Eğer abone iseniz giriş yapınız.
Lululemon Athletica, tanesi 100 doların üzerinde tayt satmasıyla ünlü marka, uzun zamandır hem yatırımcıların hem de moda meraklılarının gözdesi. Son on yılda “athleisure” (günlük-spor karışımı) firması, satışlarının büyük kısmını doğrudan müşterilere yapması sayesinde rakiplerinin çok önünde, %15-25 arasında faaliyet marjı açıkladı. Mağaza başına düşen satışlar yılda yaklaşık 1.500 dolara ulaştı, bu da diğer perakendecilerin çok üzerinde. Lululemon’un esnek pantolonları ve şık sweatshirt’leri, konferans görüşmelerinde hem rahat hem de düzgün görünmek isteyen yeni bir evden çalışan kuşağın tercihi oldu.
Ancak moda ünlü derecede değişkendir. Analistler, The Economist yayımlandıktan sonra 4 Eylül’de açıklanacak ikinci çeyrek sonuçlarında daha kötü haberler bekliyor. Bu, 4 Mayıs’a kadar olan üç aylık dönemde Amerika kıtasında (en önemli bölgesi) açıklanan satış düşüşlerine eklenecek. Şirket yılın tamamı için kâr tahminini zaten düşürdü ve hisseleri ocaktan bu yana %45 değer kaybetti. Peki, “athleisure”un kralı için işler neden kötü gidiyor?
2000’lerin başında Vancouver’da kurulan Lululemon, kısa sürede spor perakendesinin havalı çocuğu haline gelerek sektörün devleri Adidas ve Nike’a alternatif sundu. Bugün Morgan Stanley’nin (yatırım bankası) net satışlara göre yaptığı tahmine göre 446 milyar dolarlık küresel spor giyim endüstrisinde üçüncü en büyük şirket konumunda (bkz. grafik 2). 2016’ya kadar ilk ona bile giremeyen şirket için bu büyük bir sıçrayış.
Bu büyümeye rağmen Lululemon, mevcut müşterilerini en yeni ürünleriyle ilgilendirmeyi başaramadı. Marka, ayakkabılar ve sıradan günlük giysiler gibi yeni alanlara açıldı, gençleri cezbetmek için logolu ürünler üretmeye başladı. Ancak Jefferies yatırım bankasından Randy Konik’in dediği gibi: “Piyasaya sürdükleri ürünlere çekirdek müşterileri bakıp ‘bunu kim giyecek ki?’ diye soruyor.”
Lululemon ayrıca yeni müşteri çekebilecek heyecanı da yaratamıyor. Gelirlerinin yalnızca yaklaşık %5’ini pazarlamaya harcıyor, kulaktan kulağa tavsiyelere güveniyor. Oysa İsviçreli rakibi On, gelirlerinin yaklaşık %10’unu bu alana yatırıyor, Amerikalı aktris Zendaya gibi ünlü marka elçileriyle çalışıyor ve Loewe gibi trend markalarla işbirliği yapıyor. Placer.ai adlı konum analiz firması verilerine göre bu fark, 2025’in ikinci çeyreğinde Lululemon’un Amerika’daki mağaza ziyaretlerinin %8’den fazla düşmesini açıklıyor olabilir. Hızla büyüdüğü Çin’de bile satışlar artık yavaşlıyor.
Moda trendleri de yardımcı olmadı. Vogue aboneliğine değer veren moda tutkunlarının kahve almaya, çocuğunu okula bırakmaya ya da koşuya çıkmaya Lululemon taytlarıyla gittiği günler geride kaldı. Alo ve Vuori gibi daha havalı rakipler öne çıkıyor. Daha da kötüsü, moda editörleri dar kıyafetlerin demode, bol kıyafetlerin moda olduğunu ilan etti. Ayrıca 13 ülkede 10.000 müşteriyle yapılan bir anket, tüketicilerin %48’inin artık daha sık kot pantolon giydiğini ortaya koydu.
Bir de ekonomik tablo var. Lululemon 25 ülkede faaliyet gösteriyor ve dünya çapında 750’den fazla mağazası var. Ancak gelirlerinin dörtte üçü Amerika kıtasından geliyor. Mart ayında şirketin CEO’su Calvin McDonald, yatırımcılara en önemli müşteri grubu olan Amerikalıların enflasyon ve ekonomi hakkındaki endişeler nedeniyle “daha temkinli” davrandığını söylemişti.
Lululemon, Donald Trump’ın gümrük tarifelerine de açık durumda. Geçen yıl ürünlerinin yaklaşık %40’ı Vietnam’da üretildi, kumaşlarının neredeyse %30’u ise anakaradaki Çin’den geldi. Bu iki ülke yeni vergilerden ağır darbe aldı. Trump’ın, değeri 800 doların altındaki paketleri gümrük vergilerinden muaf tutan “de minimis” muafiyetini kaldırma kararı, fiyatları artırabilir ve satışları düşürebilir. Wells Fargo’dan Ike Boruchow, Lululemon’un Amerika’daki e-ticaret siparişlerinin yaklaşık yarısının bu muafiyetten yararlandığını düşünüyor. Lululemon ise yorum yapmayı reddetti.
Sonuç olarak, “athleisure”un kralı indirimlere yöneldi. Bu, şirketin itibarı için pek iyiye işaret değil ama stratejistlerin başka seçeneği yok: 2025’in ilk çeyreğinde stoklar yıllık bazda %23 arttı, satışlar ise yalnızca %7 yükseldi. Jefferies analistleri, outlet mağazalarında satılan indirimli ürünlerin %60’ından fazlasının artık şirketin çekirdek ürünleri—örneğin meşhur siyah taytları—olduğunu tahmin ediyor.
Lululemon son dönemde bir sorunla daha karşılaştı. Markanın spor giyimleri kopyalanması kolay. Şirket bu yılın başlarında büyük perakendeci Costco’ya, taytlarının ve diğer ürünlerinin ucuz versiyonlarını satması nedeniyle dava açtı. Önümüzdeki yıllarda şirket yöneticileri, markalarının kopyalanmaya değer görüldüğü günleri özlemle hatırlayabilir.
