BS Ekonomi Bağımsız Medyasını Destekleyin
Eğer abone iseniz giriş yapınız.
Londra’daki Brown’s Hotel’in dışında şık paltolu ve silindir şapkalı bir kapı görevlisi misafirleri taksilerine uğurluyor. İçeride en lüks süit gecelik 6.000 sterlinden (8.100 dolar) fazla tutuyor. Barda 26 sterline leziz kokteyller servis ediliyor. Kalabalık lobiye bakılırsa bu tür bir ihtişama para harcamaktan memnun birçok ziyaretçi var.
Bugün lüks endüstrisinde bir ayrışma yaşanıyor. Ekonomik belirsizlik, insanların yüksek topuklu ayakkabı ve çanta gibi pahalı ürünlere daha az para harcamasına yol açıyor. Danışmanlık firması Bain, kişisel lüks ürün satışlarının bu yıl %2-5 düşeceğini öngörüyor.
Buna karşın varlıklı kesim lüks seyahate para saçmaya devam ediyor: şatafatlı oteller, birinci sınıf uçuşlar ve hayat boyu bir kez yaşanacak deneyimler. Başka bir danışmanlık şirketi olan McKinsey’e göre küresel lüks konaklama harcamaları 2023’te 240 milyar doların altındayken 2028’de 390 milyar doları aşacak (bkz. grafik 1). Sofitel gibi şık zincirlerin yanı sıra uygun fiyatlı Ibis’i de bünyesinde barındıran Accor Grubu’nda CEO Sébastien Bazin, nakit akışında lüks segmentin payını bugünkü yaklaşık %35’ten 2030’da %50’ye çıkarmayı hedefliyor. Peki lüks seyahat patlaması kalıcı olabilir mi?
Analistler, Amerika’daki daha sıkı göç kuralları, ticaret savaşları ve jeopolitik dalgalanmaların tüketicileri tedirgin etmesiyle 2025’in seyahat sektörü için berbat bir yıl olacağını öngörmüştü. Ancak lüks yolcular piyasayı ayakta tuttu. Gayrimenkul veri şirketi CoStar’a göre, lüks otellerde müsait oda başına gelir bu yılın her ayında 2024’ün üzerinde seyretti; daha ucuz odalarda ise çoğunlukla geriledi (grafik 2). Amerika’nın en büyük bankası JPMorgan Chase’in bir parçası olan Chase Travel’da haziran ile ağustos arasında birinci sınıf uçuş rezervasyonları yıllık bazda %20’nin üzerinde arttı. Havacılık verileri sağlayıcısı IBA’ya göre ise 2025’te 820 özel jet teslim edilecek; bu %7,3’lük bir artışa işaret ediyor.
Bazı lüks tüketim firmaları bu trendi yakaladı. Bulgari ve Armani gibi markalar kendi otellerini açtı. Louis Vuitton ve Fendi’nin sahibi olan LVMH, birkaç ay önce Britanya’da şatafatlı yeni Belmond yataklı trenini hizmete soktu. Accor iş birliğiyle inşa edilen, 230 metre uzunluğunda ve 54 süitli Orient Express yatı ise gelecek yıl Fransa’dan sefere çıkacak. Dolce & Gabbana ile Burberry, otel gruplarıyla iş birliği yaparak pop-up mağazalar ve plaj kulüpleri açtı.
Aracı kurum Bernstein’dan Richard Clarke’a göre bu trend, harcamaların mallardan deneyimlere kaymasıyla açıklanıyor. Tasarımcı kıyafetler ve çantalar artık dünyanın dört bir yanında mevcut; hem varlıklı orta sınıf hem de süper zenginler tarafından kullanılıyor. Ancak kişi başı günlük binlerce sterline mal olabilen hayat boyu bir kez yaşanacak tatiller hâlâ ayrıcalıklı hissettiriyor. Sosyal medya sayesinde, imrenilen seyahatleri sergilemek yeni kıyafetleri göstermek kadar kolay.
Risk şu ki lüks seyahat şirketleri, geçmişte lüks tüketim markalarının yaptığı hataları tekrar edebilir. 2000’lerin başında moda evleri “aspirasyonel” (yani zengin ama ultra zengin olmayan) müşterilerin peşine düşmüştü. Bu da ekonominin kötüye gittiği dönemde onları savunmasız bıraktı.
Şimdi lüks seyahat firmaları benzer bir dönemeçte. McKinsey’e göre, 30 milyon dolar ve üzeri servete sahip süper zengin müşterilerden gelen lüks konaklama harcamalarının payı düşüyor. Daha fazla tatilcinin kendini özel hissetmek istediğinin göstergesi olarak, bu ay uygun fiyatlı bir havayolu şirketiyle bağlantılı paket tatil sağlayıcısı easyJet Holidays, lüks oteller, havalimanlarında hızlı biniş ve Michelin yıldızlı yemek gibi “yüksek seviye ekstralar” içeren yeni bir lüks paketini duyurdu.
Büyüme arayışında moda markaları ürünlerini kitlesel üretime geçirerek ayrıcalıklılık havasını zedelemişti. Benzer şekilde analistler de üst düzey otellerde bir fazlalık olabileceği konusunda uyarıyor. Gayrimenkul veri şirketi CoStar, küresel lüks otel odası sayısının 1,8 milyondan 2030’a kadar neredeyse 2,2 milyona çıkacağını ve diğer segmentlerin önüne geçeceğini öngörüyor. Londra’da üst düzey konaklama sektörünün en büyük üç firması Rosewood, Six Senses ve Auberge bu yıl yeni oteller açıyor. Emlak şirketi Savills, başkentte 18.750 lüks otel odası bulunduğunu ve 1.618 odanın daha inşaat aşamasında olduğunu tahmin ediyor.
Bir de fiyatlandırma meselesi var. Covid-19 pandemisinden sonra lüks moda evleri, “intikam harcamaları” dalgasını fırsata çevirmek için fiyatları yükseltmeye çalıştı. Şatafatlı oteller de benzer bir yol izliyor. CoStar’ın tahminlerine göre, bazı son aylarda lüks odaların doluluk oranları 2024’e kıyasla biraz düşük olsa da daha yüksek fiyatlar gelirleri artırmaya devam etti. Lüks e-ticaret şirketi Yoox Net-a-Porter’ın eski patronu Federico Marchetti, zenginlere satış yapan herkese tek bir tavsiye veriyor: Kazıklandıklarını hissetmekten hoşlanmazlar.
Lüks seyahat firmaları yalnızca lüks tüketim şirketlerinin yaptığı hatalardan değil, doğru yaptıklarından da ders çıkarabilir. Son dönemde ürün satışlarındaki düşüşe meydan okuyan bir marka var: Hermès. Kurucusunun ailesi tarafından hâlâ yönetilen Parisli şirket, uzun vadeli bakış açısını koruyor: nispeten küçük ölçekli üretim yapıyor, fiyat artışlarını sınırlı tutuyor ve ayrıcalıklılık havasını sürdürüyor.
Bu tanıma uyan otelciler de var. Örneğin Brown’s Hotel’in sahibi Rocco Forte Group hâlâ aile işletmesi olarak yönetiliyor ve yalnızca 15 otele sahip. Son dönemde oda fiyatlarını artırdı ama maliyetlerle paralel ölçüde. Personel misafirlere özel hissettirecek şekilde eğitiliyor. Örneğin Brown’s’taki kapı görevlisi konukları isimleriyle karşılıyor. Birçok kişinin “lüks”ün ne anlama geldiğini sorguladığı bu dönemde, kişisel dokunuş yanıt olabilir. ■
