Lüks Tüketim Hisselerine Yakında Talep Artabilir

2024: Lüks Tüketimde Zor Bir Yıl

Geçtiğimiz yıl, lüks tüketim sektörü için oldukça zorlayıcı geçti. Özellikle Çin ekonomisindeki yavaşlama ve küresel enflasyon baskısı nedeniyle tüketicilerin lüks harcamalarını kısmaları, büyük markaların satışlarını olumsuz etkiledi.

Çin, lüks markalar için büyümenin ana motoru konumundaydı. Ancak gayrimenkul krizi ve tüketici güveninin azalması, bu pazarda beklenen canlılığı getirmedi. Batı ülkelerinde ise artan fiyatlar ve yüksek faiz ortamı, tüketicileri tasarrufa yöneltti. Bu durum, hem üst gelir grubundaki fiyat duyarlı müşterileri hem de orta gelirden lükse yönelen kesimi olumsuz etkiledi.

Bu gelişmelerin sonucunda, sektörün devleri olan LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), Kering (Gucci’nin sahibi) ve Capri Holdings (Michael Kors, Versace gibi markaların çatısı) gibi şirketlerin hisselerinde çift haneli değer kayıpları yaşandı. Sektör genelinde borsa performansı düşüş gösterdi.

2025’e Girerken Toparlanma İşaretleri

Ancak son çeyrek bilançoları ve 2025’e dair açıklamalar, sektör için toparlanma umutlarını artırdı. Özellikle bazı önemli markalar, beklentilerin üzerinde sonuçlar açıkladı:

• Ferrari: İtalyan lüks spor otomobil üreticisi, güçlü satış rakamları ile dikkat çekti.
• Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels): Şirket, Çin’deki zayıflığa rağmen küresel çapta büyümeyi sürdürdü. Bu sonuçlar, hisse fiyatına tarihi artış getirdi.
• Burberry: Ocak ayında mali beklentilerini iyileştirdiğini açıkladı, bu da piyasalarca olumlu karşılandı.
• LVMH: Her ne kadar Çin kaynaklı baskılar devam etse de, bazı ürün gruplarında yeniden ilgi artışı gözlemlendi.

Analist Görüşleri: İyimserlik Temkinli Şekilde Artıyor

Lüks sektörü analistleri, özellikle ABD pazarındaki toparlanma ve markaların yenilikçi adımları sayesinde 2025 için daha umutlu:

• TD Cowen Analisti Oliver Chen: “Beklenenden daha iyi gelen son finansal raporlar, yatırımcıları lüks hisselere karşı daha pozitif hale getirdi.”
• HSBC Analisti Erwan Rambourg: Sektörün karşısında iki temel risk olduğunu vurguluyor:
  1. Çin’de tüketici güveninin yavaş toparlanması.
  2. Greedflation (Aşırı fiyat artışları): Markaların son dönemde fiyatları hızlı artırmaları, bazı tüketicileri uzaklaştırdı.

Ancak Rambourg’a göre, LVMH gibi premium markalar, yaratıcı ve ses getiren koleksiyonlar ile bu fiyat baskısını aşabiliyor. Louis Vuitton’un Murakami iş birliği gibi, renkli ve genç hedef kitleye hitap eden koleksiyonlar, sessiz lüks (quiet luxury) akımının aksine yeniden tüketici ilgisini çekiyor.

• Morgan Stanley Analisti Edouard Aubin: Sektörün referans markalarından Hermès, önümüzdeki 10 yılda da %15 civarı büyüme potansiyeline sahip. Özellikle istikrarlı marka algısı ve sınırlı üretim politikası, Hermès’i fiyat dalgalanmalarından koruyor.

ABD Pazarında Yeniden Canlanma

Özellikle ABD pazarındaki toparlanma, sektör için önemli bir destek sağlıyor. Bank of America’nın kredi kartı harcama verileri, son 10 çeyrektir düşüş gösteren lüks tüketim harcamalarının ilk kez toparlanma sinyali verdiğini ortaya koydu.

ABD tüketicisinin yurtdışında yaptığı harcamalar da dikkat çekiyor:

• Doların güçlü seyretmesi, Amerikalıların Avrupa gibi bölgelerde alışveriş yapmalarını kolaylaştırdı.
• Pandemi sonrası seyahat talebi (revenge travel) hâlâ güçlü; bu da tatil sırasında yapılan lüks harcamaları artırdı.
• Kozmetik sektörü de destek sağlıyor: Prestij (lüks) kozmetik satışları %7 artarak 33,9 milyar dolara ulaştı. Buna karşın, kitle pazarı kozmetik ürünleri yalnızca %3 arttı.

Yaratıcılık ve Yenilik Başarıyı Getirebilir

Analistlere göre, 2025 yılında lüks markalar için başarının anahtarı, yaratıcılık ve fiyat duyarlılığını dengeleme olacak. Özellikle:

• Louis Vuitton gibi markalar, özel iş birlikleri ve renkli koleksiyonlar ile genç tüketicilere ulaşmaya çalışıyor.
• Sessiz lüks (quiet luxury) akımının aksine, bazı markalar görünür tasarımlar ve daha ulaşılabilir ürünlerle geniş kitleleri hedefliyor.

Riskler Devam Ediyor

Her ne kadar sektörde toparlanma sinyalleri olsa da, bazı riskler devam ediyor:

• Çin ekonomisinin belirsiz seyri.
• Küresel enflasyon baskısı ve gümrük tarifelerindeki olası değişiklikler.
• Fiyat artışlarına karşı tüketici hassasiyeti.

Öne Çıkan Markalar ve Son Gelişmeler

Sonuç: 2025’te Lüks Tüketim Hisseleri Yatırımcı Çekebilir

ABD pazarındaki toparlanma, markaların fiyat stratejilerinde denge arayışı ve yaratıcı koleksiyonlarla tüketici ilgisinin yeniden canlanması, lüks hisselerin 2025’e daha güçlü girmesine yol açabilir. Ancak Çin ve küresel enflasyon gibi belirsizlikler yakından izlenmeli.

Yatırımcılar, LVMH, Hermès, Richemont, Ferrari gibi güçlü bilançoya sahip markalara yönelebilir. Ancak orta segmentte yer alan ve fiyat artışlarından olumsuz etkilenen markalar için daha temkinli olmak gerekebilir.