Bağımlısınız, Ama Alışverişe …

Gece geç saatlerde sosyal medyada gezinirken parlak renkli bir butona tıklayıp pişman olduğunuz bir şey satın aldınız mı? Eşinizden paketleri saklıyor musunuz? Oniomani ya da alışveriş bağımlılığı diye bir şey duydunuz mu?

Perakende sektörü değişiyor. TikTok gibi sosyal medya platformları, alışveriş ile eğlence arasındaki çizgiyi bulanıklaştıran e-ticaret özellikleri başlatıyor. Neşeli sunucuların alışverişi oyunlaştırdığı, quizler ve etkileşimli gösterilerle desteklediği canlı yayın alışverişi etrafında yepyeni bir sektör oluşuyor.

Düzenleyiciler ve araştırmacılar, bu tür yeniliklerin harcama dürtüsüne karşı koymayı zorlaştırdığından endişeli. Birkaç yıl önce Avrupa Birliği, tasarımı ve işleyişiyle kullanıcıları “manipüle eden” platformları yasaklayan kurallar getirdi. Şimdi Avrupa Komisyonu, Çinli çevrim içi mağaza Temu’yu, “potansiyel olarak bağımlılık yaratan tasarımı” nedeniyle soruşturuyor. Son zamanlarda alışveriş bağımlılığı üzerine akademik makaleler hızla çoğaldı.

Sorun hafife alınmamalı. Kumar gibi değil; alışveriş herkesin yapmak zorunda olduğu bir şey. Bu da bağımlılığı tespit etmeyi ve ölçmeyi daha zor hale getiriyor. Ancak birçok ülkede yapılan akademik araştırmalar, insanların yaklaşık %5’inin oniomani yaşadığını öne sürüyor. Bu sadece arada sırada yapılan dürtüsel alışverişten ibaret değil; insanların ilişkilerini yıkabiliyor, onları borç batağına sürükleyebiliyor. Eski bir alışveriş bağımlısı olan Avis Cardella, satın alma anlarını “trans halinde” ve “kontrolden çıkmış” olarak tanımlıyor.

İnsanlar uzun süredir çevrim içi alışveriş yapıyor. Değişen şey, nasıl yaptıkları. Araştırma şirketi eMarketer’ın tahminine göre Amerika’da bu yıl sosyal medya üzerinden 86 milyar dolar harcanacak; bu, toplam e-ticaretin %6,6’sına denk geliyor. Çevrim içi alışveriş yapanların beşte birinden fazlası, bir canlı yayından alışveriş yapacak.

Alışverişi kolay ve eğlenceli hale getiren özellikler, aynı zamanda daha bağımlılık yapıcı da olabilir. Alışverişin beyinde tespit edilebilir bir etkisi var; dopamin denilen haz kimyasalında ani bir yükseliş ve ardından düşüş yaratabiliyor. Psikoterapist Pamela Roberts’ın dediği gibi: “Aslında mesele ürün değil. Harcamanın heyecanı, dopamin patlaması ve sonrasındaki suçluluk sarhoşluğu.”

Araştırmalar, sosyal platformlarda kullanıcıların yorum ve tavsiyeleri paylaşmasının, harcama baskısını artırabileceğini gösteriyor. Journal of Business Research dergisinde bu yıl yayımlanan bir makale, çevrim içi zorlayıcı alışverişi “fırsatı kaçırma korkusu” ile ilişkilendirdi; markalar bunu, zamanla sınırlı indirimler veya idealize edilmiş müşteri deneyimleri sunarak kullanabiliyor. Çinli araştırmacıların bir çalışması ise canlı yayınlardaki “atmosferik işaretlerin”—sunucunun eğlenceli anlatımı ya da canlı sohbetler gibi—insanları satın almaya teşvik edebileceğine işaret ediyor.

Alışveriş bağımlılığına dair araştırmaların çoğunun Çin’den gelmesi tesadüf değil. Çevrim içi perakendeciler, diğerlerinden önce yenilik yapmaya başladı. eMarketer’a göre Çin’de sosyal ticaret satışları bu yıl 1 trilyon doları aşacak; bu, Amerikan rakamını katlıyor. Çin İnternet Ağı Bilgi Merkezi’nin verilerine göre Aralık 2024’te internet kullanıcılarının dörtte üçü canlı yayın izliyordu. Çin Gençlik Günlüğü’nün 2023’te yayımladığı bir ankette, katılımcıların neredeyse %80’i zorlayıcı çevrim içi alışverişle mücadele ettiğini söyledi.

Çinli şirketler şimdi bu yeniliklerini yurt dışına taşıyor. Batılı tüketiciler giderek daha fazla Temu ve bir diğer Çinli platform Shein’in ekranı promosyonlar ve ödül programlarıyla doldurduğunu görüyor. Pekin merkezli ByteDance’e ait TikTok’un e-ticaret platformu TikTok Shop, 2024’ün ilk dört ayında Amerika’da satışlarını geçen yıla göre %120 artırdı. Özellik Mart ayında Fransa, Almanya ve İtalya’da da başlatıldı. (TikTok’un Amerikan operasyonlarının Amerikalı yatırımcılara devriyle ilgili detayların yakında açıklanması bekleniyor.)

Yine de alışveriş deneyimine yeniden “sürtünme” katmaya yönelik düzenleyici girişimler tüketiciler arasında popüler olmayabilir. Ayrıca teknolojik hileler herkesi bağımlı yapmaz. Nottingham Trent Üniversitesi’nden bağımlılık uzmanı Mark Griffiths’in dediği gibi: “Sömürü ile gelişim arasındaki çizgi çok incedir.”