BS Ekonomi Bağımsız Medyasını Destekleyin
Eğer abone iseniz giriş yapınız.
Kuzey yarımkürede yaz mevsimi… Tatilciler bilinmedik yerlere seyahat ettikçe, bu da çevrim içi müşteri yorumlarına olan talebi artırıyor. Herkese gıda zehirlenmesi yaşatmayacak bir restoran mı arıyorsunuz, şehir tatili için kusursuz bir konaklama mı, yoksa gerçekten işe yarayan bir sivrisinek kovucu mu? Tripadvisor, Airbnb ya da Amazon’da arama yapıyorsanız, neredeyse kesinlikle diğer insanların yorumlarından etkileniyorsunuz. Peki, buna güvenmeli misiniz?
Kısa cevap: Evet — hiçbir bilgiye sahip olmamaktansa biraz bilgiye sahip olmak daha iyidir. Ancak çevrim içi yorumların kusurları da ortada. Kalitesine dair objektif ölçütleri olan ürünlerde, müşterilerin ve uzmanların görüşleri arasında büyük fark var. Belçika’daki Vlerick Business School’dan Bart de Langhe ve çalışma arkadaşlarının 2016’da yaptığı bir araştırma, Amazon.com’da listelenen 1.272 ürün için kullanıcı puanlarının, ya Amerikan ürün test kuruluşu Consumer Reports’un değerlendirmeleriyle ya da ürünlerin ikinci el satış değeriyle çok az ilişkisi olduğunu gösterdi.
Bu durum, tüketicilerin bir ürünün markası gibi daha öznel unsurlara daha fazla değer vermesinden kaynaklanabilir. Ancak puanlar öznel kriterlere dayanıyorsa başka bir sorun ortaya çıkar: Ya sizin zevkiniz diğer insanlarınkinden farklıysa? Kitapseverlerin çevrim içi topluluğu GoodReads üyelerine göre, şimdiye kadarki en iyi kitap Suzanne Collins’in “Açlık Oyunları” adlı eseridir. Siz bu görüşe katılabilirsiniz ama katılmayan pek çok insan da var.
Bir başka sorun da yorum ve puan bırakma zahmetine giren insanların, genel tüketici kitlesini temsil etmeyebilmeleridir. İspanya’daki Esade İşletme Okulu’ndan Verena Schoenmueller ve çalışma arkadaşlarının 2020’de yayımladığı bir araştırma, 25 farklı platformda 2 milyondan fazla ürün ve hizmete ait yaklaşık 280 milyon yorumun puan dağılımını inceledi. Araştırma, bilinen bir durumu doğruluyor: Puanların ortalamadan çok uçlarda toplandığı, yani ölçeğin iki ucunda daha fazla puan olduğu ve ortalamadan uzaklaşıldığı; ayrıca genel olarak pozitif puanlara bir eğilim olduğu görülüyor.
Çevrim içi yorumların bu şekilde dağılmasının birçok teorisi var. Bir şeyi satın almayı seçmiş olanlar, zaten ondan memnun olma olasılığı yüksek kişiler olabilir. Çok iyi ya da çok kötü deneyimler yorum bırakma ihtimalini artırır. Bazı yorumlar ise gerçek değildir: Sahte yorumların ne kadar yaygın olduğu konusunda tahminler farklı olsa da, bu kesinlikle bir sorun ve üretken yapay zekâ bu durumu daha da kötüleştirebilir.
Platform türü de önemlidir. Paylaşım ekonomisi pazarlarının havası farklıdır. Airbnb konaklamanıza dört yıldız verebilirsiniz, ancak ev sahipleriyle bir ilişki kurduğunuz ve onların da sizi puanladığı düşünüldüğünde, beş yıldız vermek daha kolaydır. Boston Üniversitesi’nden Georgios Zervas ve çalışma arkadaşlarının 2020’de güncelledikleri bir makaleye göre, Airbnb’deki konutların ortalama puanları, Tripadvisor’daki otellerin puanlarından sürekli olarak daha yüksektir.
Teoride, işletmelerin olabildiğince temsili bir yorum örneklemesi toplamaya ilgi duymaları gerekir. Sonuçta dürüst müşteri geri bildirimi sorunları tespit etmenin ve düzeltmenin en iyi yoludur. Pratikte ise, özellikle görünürlük mücadelesi veren firmalar için iyi puanların önemi, çeşitli hilelere teşvik oluşturur. Örneğin, Güney Kaliforniya Üniversitesi’nden Dina Mayzlin ve çalışma arkadaşlarının 2013 tarihli bir araştırması, küçük, bağımsız otellerin Tripadvisor’da markalı otel zincirlerine kıyasla daha fazla pozitif sahte yorum ürettiğini öne sürüyor.
Eğer işletmelerin ve tüketicilerin çıkarları her zaman örtüşmüyorsa, platformların yorumların olabildiğince bilgilendirici olmasını sağlamaya ilgi duymaları gerekir. Puanları, müşterinin yazdığı yorum sayısına göre ağırlıklandırmak, aşırı uçlarda toplanma sorununu azaltabilir; Schoenmueller’in araştırması, bir kişinin yazdığı yorum sayısı arttıkça, verdiği puanların daha az aşırıya kaçtığını gösteriyor.
Tüketiciler de kendilerine yardımcı olabilir. De Langhe’nin araştırması, insanların genel ortalama puana gereğinden fazla önem verdiğini ortaya koyuyor. Mutlak yorum sayısı, gerçek popülerliğin daha iyi bir göstergesidir. Ve bir yorumun ayrıntıları, yazan kişinin distopik genç-yetişkin edebiyatını diğer türlere tercih edip etmediğini veya bir lokantada gürültülü bir ortamı mı yoksa sessizce oturup düşünme imkânını mı önemsediğini anlamanızı sağlar. Yani yorumlar, gerçekten okuduğunuzda çok daha faydalıdır.
